월드컵 이벤트 스폰서십
월드컵 이벤트 스폰서십
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월드컵 이벤트 스폰서십
월드컵 이벤트는 국가발전이라는 측면에서 전 세계인으로부터 올림픽 이상의 관심을 일으키는 명실상부한 최고의 스포츠 이벤트로 자리를 잡았으며, 스포츠 분야는 물론 경제적, 사회적, 문화적 발전에 큰 영향을 미치는 촉매제가 되었다.
월드컵의 상품성
월드컵은 제전을 넘어서 거대한 상품 광고의 장으로 2014년 현재 209개국이 FIFA 회원국으로 가입 되어 있다. 이는 UN(국제연합)보다 16개국이 많은 것으로 전 세계 인구의 6분의 1이 축구를 하고, 이를 위해 5,000만 개의 경기장이 세워졌다. 등록 선수만 해도 2억 5천만 명이 넘으며, FIFA 승인 축구클럽 60만 개 이상을 비롯해서 축구 동호인이 수십억 명으로 총 410만 개 이상의 팀이 결성되어 있다.
월드컵 이벤트는 단일 종목의 경기대회로서 세계인의 관심은 TV 시청률을 통해 축구가 차지하는 비중이 얼마나 큰지를 가늠할 수가 있다. 또한 대회 개최 비용 면에서는 올림픽이 월드컵보다 1.5배 이상 들어가지만, 대회 기간은 월드컵이 올림픽에 비해 2배 이상 길고, 경기 관람객은 3배에 가깝다.
이러한 월드컵 이벤트 스폰서십을 살펴보면 앞에서 말한 ISL의 올림픽 TOP 프로그램이 시행되기 전 월드컵에서는 이미 이와 유사한 프로그램이 이른바 IS-4라는 이름으로 실시되고 있었다. 월드컵 축구대회에서 스포츠 상품화 개념이 본격적으로 도입된 것은 1978년 아르헨티나 월드컵 때부터이다. 이 대회에서 광고 간판 판매가 처음으로 이루어졌기 때문이다. 1982년 스페인 월드컵이 종료된 직후부터 월드컵의 마케팅 대행사인 ISL은 스폰서십을 패키지 한 IS-4를 개발하고 판매하였으며, 1986년 멕시코 월드컵 대회에서 처음으로 사용했다. IS-4에 참여하는 기업에게는 올림픽의 TOP에 참여하는 기업과 마찬가지로 월드컵 축구 경기의 명칭 사용권, 로고 · 마스코트 사용권, 펜스 광고권 등이 주어진다. 뿐만 아니라 시기적으로 월드컵과 차기 월드컵 사이에 개최되는 유럽축구선수권과 유럽의 2대 컵인 챔피언컵과 위너스컵의 각 결승전에 대한 간판 광고권과 공식스폰서 칭호권 등의 상업 이용권도 가질 수 있다.
다시 말해 TOP이 올림픽 경기와 관련된 상품 마케팅 프로그램이라면 IS-4는 월드컵 경기와 관련된 상품 마케팅 프로그램이다. 월드컵은 경기명칭 사용권, 펜스 광고권, 로고 사용권 등의 IS-4 프로그램을 시행하여 국가는 홍보의 절대적인 기회와 국가 이미지를 개선하고 경쟁력을 강화시키며 장기적으로 수출증대의 기회를 잡을 수 있다.
또한, 기업은 세계적인 브랜드로 도약할 수 있는 기회와 대회의 재원확보, 전문적이고 사업적인 대회조직을 운영함으로써 브랜드의 이미지 제고, 대회 외적인 관광 산업 진흥 등 사회 전 분야에 고루 기여하는 순기능을 내포하고 있다.
2002 한·일 월드컵 축구대회 규모
연인원 600억 명의 TV 시청자와 연인원 160만 명의 관람객, FIFA 패밀리(FIFA 대표단, 선수단, 심판진, 각국임원) 1,730명, 대회관계자(총회대표, 보도진, 후원업체, 초청인사 등) 11,270명 세계 최대 규모의 2002 FIFA 월드컵의 경제적 가치를 산출하면 대회 기간 중에 파생 되어진 경제 부가가치만 4조원에 달하고 국가 브랜드 이미지 홍보 7조 7천억 원, 기업 이미지 제공 14조 7천 600억 원으로 총 26조 4천 600억 원의 경제 효과를 유발했다. 대회 조직위원회에서 2003년 발표한 2002년 월드컵 조직위원회의 흑자 규모는 1994년 미국 월드컵의 660억 원과 1998년 월드컵 880억 원에 비해서 훨씬 많은 1.662억 원의 수익이 발생하였다고 발표하였다(2002 월드컵 조직위원회 공식 보고서, 2003).
월드컵 사업구조
월드컵의 마케팅 사업은 FIFA(국제축구연맹)와 LOC(대회조직위원회), 그리고 마케팅 대행사 3자에 의해 추진된다. 이 중 FIFA는 주요 의사결정 기관으로 입장권, 방송중계권 그리고 스폰서십을 비롯한 광고권 등의 판매 사업수익의 최대 수혜자이며, 총수입 중 9%와 입장권 판매액 중 30%, FIFA 기금과 대회개최 관련비용 및 기타 명목의 비용을 제외한 순수익 중 30%를 LOC가 갖게 되며, FIFA 순수익의 나머지 70%는 월드컵 참가국들에게 분배한다. LOC는 대회운영을 책임지며 그에 대한 보상과 기념사업, 입장수입 등이 주 수입원이고 대회와 관련해 발생되는 관광수입, 이미지 제고 등의 부가가치를 얻게 된다. 그리고 마케팅 대행사는 FIFA와 LOC의 합의 하에 선정되어 수익사업의 핵심 기능을 수행하며 스폰서 유치에 따른 대행 수수료 수입을 갖는다. 각자의 수입규모는 상대방의 역할에 따라 상호 영향을 받게 되므로 3자는 긴밀한 협조체제로 마케팅 활동을 전개한다.
월드컵 이벤트 스폰서십 프로그램
기업들의 '문화 마케팅'에 대한 투자가 증가하고 있는 것과 맞물려 각종 스포츠 이벤트의 스폰서십도 비중이 높아져가고 있다. 월드컵 이벤트 스폰서십은 월드컵을 통해서 나타나는 효과에, 대회를 활용한 독점적 지위까지 확보하게 되어 매력적이다. 나아가 국제 대회를 통해 글로벌화를 담보할 수 있다는 점도 기업들의 구미를 당긴다.
스위스 취리히에 본부를 둔 FIFA의 재정 보고서에 따르면 지난 남아공 대회로 거둬들인 수익은 3억6550만 달러(3,729억 원)에 달한다. 이건 어디까지나 대회 자체만의 수익이다. FIFA는 대회가 열리기 전 4년간 41억9,000만 달러(4조 2,763억 원)를 벌었다. 지역 예선 중계권료, 광고 계약 등을 통해서인데, 2006년 독일 대회와 비교해도 59%나 증가한 액수다.
2014년 브라질 월드컵에서 FIFA의 수익이 5억 달러, 한화 5천 101억 원에 이를 것이라고 FIFA의 재정 컨설턴트 업체인 BDO는 발표했다.
이와 같이 어마어마한 수익을 올리는 방법으로 방송 중계권료 이외에 글로벌 기업들과의 공식 스폰서십 체결을 들 수 있는데, 2014년 브라질 월드컵 공식 파트너는 '피파 파트너'와 '월드컵 스폰서', '내셔널 서포터' 등 총 22개 기업이다. 스폰서로 참여하는 기업 중 공식 파트너로 지정된 업체는 아디다스와 코카콜라, 에미리트항공, 소니, 비자 그리고 현대·기아차 오직 6개 기업 뿐이다. 이들은 광고, 홍보우선권이나 주관방송사 광고 우선배장권, 티켓 우선 구매권, FIFA 이벤트 우선 개최 등 월드컵 FIFA에서 주관하는 여자월드컵 등 모든 세계대회의 후원권리를 갖는다. 또한, 이 권리는 FIFA 가맹국 전체 국가에서 가능하다. 또한 한 단계 낮은 월드컵 스폰서 업체로는 버드와이저, 맥도널드, 존슨앤존슨, 캐스트롤, 모이파크, 잉리, 오이, 컨티낸셜 등의 8개 기업이 참여하였고, 내셔널 서포터는 브라질 기업들로 초콜릿 회사인 가로초와 이타오 은행 등의 8개 기업이 참여하였는데 세부권리는 FIFA 파트너에 비해 제한된다. 월드컵 스폰서는 전 세계를 대상으로, 내셔널 서포터는 개최국을 대상으로 권리를 갖게 된다.
특히, 해당 제품 영역 내에서 경쟁사들이 접근하지 못하도록 독점적 권한을 부여하기 때문에 경쟁사를 압도할 수 있는 커뮤니케이션 활동을 마음 놓고 할 수 있게 해준다. 스폰서십 비용은 공식적으로 알려져 있지 않아 정확하게 알 수는 없지만 참여 효과가 큰 만큼 대략 4년을 기준으로 약 3억 5천만 달러, 한화 약 3,600억 원 수준에 이르는 거액을 지불하는 것으로 알려져 있다. 2014년 브라질 월드컵을 후원하는 22개 기업은 FIFA에 총 13억 5,000만 달러(1조 3,718억 원)를 지불했다.
이처럼 파트너들이 기를 쓰며 막대한 비용을 지불하고 월드컵과 관련을 맺는 이유는 제품 영역별로 독점적인 마케팅 권한을 행사하면서 큰 커뮤니케이션 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 이는 지금까지 월드컵의 단골 파트너인 코카콜라가 최고의 브랜드 파워를 유지하고 있다는 점과, 국내 기업으로는 유일하게 현대·기아자동차가 1999년부터 공식 파트너로 월드컵을 후원하며 브랜드 이미지를 이전보다 월등히 높였다는 점을 통해서 알 수 있다.
2002년 한·일 월드컵 공식 파트너로 참여할 당시 213개국에 중계된 월드컵 경기에서 현대차 광고가 게임당 평균 12분 노출됐다는 기준으로 계산하여 마케팅 효과는 약 65억 달러(약 6조 2,200억 원)에 달하고, 2006년 독일 월드컵에서는 1,000억 원의 마케팅 비용을 투입하여 약 96달러(약 9조 4,000억 원)의 효과를 봤으며, 2010년 남아공 월드컵에서는 경기장 광고판 홍보로만 8조 6,000억 원 가량의 효과를 누렸다. 이것은 최소의 비용으로 최대의 효과를 낼 수 있는 스폰서십 수단으로서 월드컵 이벤트가 꼽히는 이유라고 할 수 있다.
이런 이유로 현대·기아자동차는 2014년 브라질 월드컵을 끝으로 만료할 예정이었던 공식 파트너 계약을 2022년까지 연장하였다. Report this page